Jornalismo é prosa/publicidade é poesia...

Na foto da esquerda, modelo posa para propaganda da Colgate.

Na direita, Rita Lee canta a música "Amor e Sexo", fazendo assim uma

propaganda de si mesma.

Por mais que o título se pareça com o trecho de uma música da Rita Lee, este nada mais é do que o resumo da palestra de Ricardo Galletti, que aconteceu nesta quinta (29). Com apenas uma frase, ele conseguiu diferenciar o jornalismo da publicidade e, ao mesmo tempo, mostrar a essência de ambos.

Segundo Galletti, publicitário renomado e atual diretor de criação da Amazoon, embora o jornalismo e a publicidade usem a linguagem como instrumento, elas acabam sendo diferentes pela forma como abordam essa ferramenta. O jornalismo acaba sendo “prosa”, porque como é uma profissão que visa gerar serviços úteis às pessoas, acaba tendo necessidade de ser a mais clara e concisa possível, sem duplos sentidos ou figuras de linguagem literárias.

Por outro lado, a publicidade se torna “poesia”, porque ela não tem limites. A publicidade pode escrever coisas como “o mundo é uma festa, mas o gelo está acabando”, porque não procura passar às pessoas o que elas precisam ouvir. Na verdade, a publicidade procura, acima de tudo, vender um produto.

Porém, o mundo publicitário não é uma anarquia. Apesar de não possuir tantas regras quanto o jornalismo, a publicidade tem alguns truques que são infalíveis para que o produto seja vendido. Conforme Ricardo Galletti, esses truques são: dar uma personalidade para a marca, usar o humor em suas criações, descobrir e dramatizar o benefício que o produto oferece ao consumidor, usar figuras de linguagem como a metáfora e a metonímia, usar sintaxe e semântica corretas e, é claro, usar elementos da poesia como a métrica, a redondilha maior, a redondilha menor e o verso heróico.

Se estes pequenos truques forem usados, a propaganda trará bons resultados para o vendedor do produto. Um resultado seria a criação do álibi intelectual, que é a forma que a publicidade encontra de justificar a compra do produto, por mais que este não seja necessário para o consumidor. Um exemplo seria o desejo que a propaganda imprime nas pessoas de comprar uma Ferrari. Porém, a Ferrari é cara e os consumidores, se realmente estiverem precisando de um carro, podem muito bem comprar um mais barato. Todavia, o publicitário sabe disso, e então cria um slogan dizendo que uma Ferrari seria o melhor carro a se comprar. Dessa forma, ele cria um álibi para que os consumidores possam, em muitos casos, justificar o próprio erro.

Em relação ao publicitário, Galletti afirma que esse tipo de profissional deve ser especialista em assuntos gerais, ter sempre curiosidade intelectual e possuir um saber mais horizontal que vertical, ou seja, saber de tudo um pouco, sem necessariamente se aprofundar no assunto.

No fim, Ricardo Galletti respondeu todas as perguntas de modo sagaz e conciso, igual uma propaganda feita por ele. Depois de uma pergunta, Galletti respondeu que “quem quer vender, faz propaganda”. Eu concordo com ele, pois quem quer comprar é porque já viu uma.

Nem toda propaganda precisa de um modelo humano. Ás vezes, só

precisa mesmo de uma boa ideia.

Por Carolina Flor