Entendendo a Propaganda no Brasil

Vira e meche, vemos no Youtube, propagandas que não foram ao ar, as famosas propagandas proibidas, sejam por conter palavrões, ou por fazer uma associação e/ou alusão a cenas de sexo, uso de drogas ou simplesmente por ser agressiva para os teores da sociedade brasileira. E por quem isso é fiscalizado? Pelo Conselho Nacional de Auto-regulação Publicitária, mais conhecido como CONAR. Esse órgão é formado por vários publicitários, sociedade civil, etc., que regulam como as propagandas vão se portar no mercado e, também, como as pessoas vão se comportar perante a sua veiculação.
E como funciona? As Agências de Comunicação produzem as peças e às enviam para o CONAR, o mesmo, diz se pode ou não ser veiculada. Caso a propaganda vá ao ar sem aprovação, o cliente é multado junto com a Agência, que nesse caso, ainda deve se adequar as regras para poder expor o comercial.
Para cada tipo de produto existe uma legislação que a rege, por exemplo, em propagandas de bebidas alcoólicas:
1. Regra geral: por tratar-se de bebida alcoólica — produto de consumo restrito e impróprio para determinados públicos e situações — deverá ser estruturada de maneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade precípua de difundir marca e características, vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o apelo imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto em qualquer peça de comunicação.
2. Princípio da proteção a crianças e adolescentes: não terá crianças e adolescentes como público-alvo. Diante deste princípio, os Anunciantes e suas Agências adotarão cuidados especiais na elaboração de suas estratégias mercadológicas e na estruturação de suas mensagens publicitárias. Assim:
a. crianças e adolescentes não figurarão, de qualquer forma, em anúncios; qualquer pessoa que neles apareça deverá ser e parecer maior de 25 anos de idade;
b. as mensagens serão exclusivamente destinadas a público adulto, não sendo justificável qualquer transigência em relação a este princípio. Assim, o conteúdo dos anúncios deixará claro tratar-se de produto de consumo impróprio para menores; não empregará linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como animais “humanizados”, bonecos ou animações que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade;
c. o planejamento de mídia levará em consideração este princípio, devendo, portanto, refletir as restrições e os cuidados técnica e eticamente adequados. Assim, o anúncio somente será inserido em programação, publicação ou website dirigidos predominantemente a maiores de idade. Diante de eventual dificuldade para aferição do público predominante, adotar-se-á programação que melhor atenda ao propósito de proteger crianças e adolescentes;
d. os websites pertencentes a marcas de produtos que se enquadrarem na categoria aqui tratada deverão conter dispositivo de acesso seletivo, de modo a evitar a navegação por menores.
3. Princípio do consumo com responsabilidade social: a publicidade não deverá induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou irresponsável. Assim, diante deste princípio, nos anúncios de bebidas alcoólicas:
a. eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual;
b. não conterão cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto;
c. não serão utilizadas imagens, linguagem ou argumentos que sugiram ser o consumo do produto sinal de maturidade ou que ele contribua para maior coragem pessoal, êxito profissional ou social, ou que proporcione ao consumidor maior poder de sedução;
d. apoiados na imagem de pessoa famosa, adotar-se-ão as mesmas condicionantes dispostas no item 2, letras “a”, “b”, “c” e “d” do Anexo “Q” – Testemunhais, Atestados e Endossos;
e. não serão empregados argumentos ou apresentadas situações que tornem o consumo do produto um desafio nem tampouco desvalorizem aqueles que não bebam; jamais se utilizará imagem ou texto que menospreze a moderação no consumo;
f. não se admitirá que sejam elas recomendadas em razão do teor alcoólico ou de seus efeitos sobre os sentidos;
g. referências específicas sobre a redução do teor alcoólico de um produto são aceitáveis, desde que não haja implicações ou conclusões sobre a segurança ou quantidade que possa ser consumida em razão de tal redução;
h. não se associará positivamente o consumo do produto à condução de veículos;
i. não se encorajará o consumo em situações impróprias, ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
j. não se associará o consumo do produto ao desempenho de qualquer atividade profissional;
k. não se associará o produto a situação que sugira agressividade, uso de armas e alteração de equilíbrio emocional e
l. não se utilizará uniforme de esporte olímpico como suporte à divulgação da marca.
4. Horários de veiculação: os horários de veiculação em Rádio e TV, inclusive por assinatura, submetem-se à seguinte disciplina:
a. quanto à programação regular ou de linha: comerciais, spots, inserts de vídeo, textos-foguete, caracterizações de patrocínio, vinhetas de passagem e mensagens de outra natureza, inclusive o merchandising ou publicidade indireta, publicidade virtual e as chamadas para os respectivos programas só serão veiculados no período compreendido entre 21h30 (vinte e uma horas e trinta minutos) e 6h (seis horas) (horário local);
b. quanto à transmissão patrocinada de eventos alheios à programação normal ou rotineira: as respectivas chamadas e caracterizações de patrocínio limitar-se-ão à identificação da marca e/ou fabricante, sloganou frase promocional, sem recomendação de consumo do produto. As chamadas assim configuradas serão admitidas em qualquer horário.
5. Cláusula de advertência: Todo anúncio, qualquer que seja o meio empregado para sua veiculação, conterá “cláusula de advertência” a ser adotada em resolução específica do Conselho Superior do CONAR, a qual refletirá a responsabilidade social da publicidade e a consideração de Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação para com o público em geral. Diante de tais compromissos e da necessidade de conferir-lhes plena eficácia, a resolução levará em conta as peculiaridades de cada meio de comunicação e indicará, quanto a cada um deles, dizeres, formato, tempo e espaço de veiculação da cláusula. Integrada ao anúncio, a “cláusula de advertência” não invadirá o conteúdo editorial do Veículo; será comunicada com correção, de maneira ostensiva e enunciada de forma legível e destacada. E mais:
a. em Rádio, deverá ser inserida como encerramento da mensagem publicitária;b. em TV, inclusive por assinatura e em Cinema, deverá ser inserida em áudio e vídeo como encerramento da mensagem publicitária. A mesma regra aplicar-se-á às mensagens publicitárias veiculadas em teatros, casas de espetáculo e congêneres;c. em Jornais, Revistas e qualquer outro meio impresso; em painéis e cartazes e nas peças publicitárias pela internet, deverá ser escrita na forma adotada em resolução;d. nos vídeos veiculados na internet e na telefonia, deverá observar as mesmas prescrições adotadas para o meio TV;e. nas embalagens e nos rótulos, deverá reiterar que a venda e o consumo do produto são indicados apenas para maiores de 18 anos.

O CONAR, órgão que fiscaliza os abusos da publicidade, recebeu denúncia contra o comercial da Cerveja Brahma, que teve Ronaldo Fenômeno como protagonista. A autora foi a Cervejaria Schincariol, que alega quebra do código de ética da publicidade brasileira. A reclamação diz ainda que, a presença de Ronaldo na propaganda sugere que o sucesso do atleta estaria relacionado ao consumo de cerveja.
Nesse exemplo, podemos também inserir o problema cigarro, que gerou uma grande repercussão, quando o ator que fazia as propagandas da marca Malboro morreu de câncer no pulmão por conta do habito de fumar. Logo depois, as propagandas de cigarro foram proibidas nos Estados Unidos e, algum tempo depois, no Brasil. Mesmo explicando que em um maço de cigarros existem mais de quatro (4) mil tipos de substancias que provocam a morte, os consumidores ainda continuam a comprar.
No caso da cerveja, não é explicado os riscos que ela causa, apenas que ela é proibida para o consumo de menores e que seu consumo em excesso pode causar prejuízos, principalmente no transito. O que muitas pessoas se perguntam, e que eu deixo no ar é: Porque a propaganda de cigarros foi proibida e porque a de cerveja ou bebidas em geral não? O cigarro mata cedo e isso diminui a quantidade de consumidores?